Résumé Brymmo
Depuis sa création en 2021 comme rassemblement de principaux acteurs des petites annonces et marketplaces suisses, SMG (Swiss Marketplace Group) s’est imposé en quelques années comme le principal opérateur numérique des marchés immobiliers, automobiles et des petites annonces en Suisse. SMG regroupe des plates-formes historiques (ImmoScout24, Homegate, AutoScout24, Ricardo, tutti.ch, etc.), ce qui lui donne un effet de réseau puissant : utilisateurs, annonceurs et annonceurs professionnels trouvent concentration, données et services sur une même entité. Cette centralisation a entraîné des gains d’efficacité et d’innovation produits, mais a également soulevé des préoccupations de concurrents et d’autorités de la concurrence quant aux risques d’abus de position et aux pratiques commerciales. Les événements récents (projets d’introduction en Bourse, enquête informelle de la COMCO) cristallisent le débat entre transformation numérique utile à l’écosystème immobilier et risques de concurrence déloyale.
1. Genèse et modèle d’affaires : pourquoi SMG a pu grandir si vite
SMG est né d’un regroupement d’actifs digitaux et de participation d’investisseurs stratégiques (TX Group, Ringier, Mobiliar, General Atlantic et autres). Plutôt que d’être une simple holding passive, SMG s’est positionné comme plateforme opérationnelle qui mutualise technologies, infrastructures et produits publicitaires pour ses marques. L’idée-force : offrir au marché suisse une « place de marché numérique » intégrée, capable d’offrir au consommateur final une expérience fluide (recherche de biens, services, financement) et, simultanément, aux professionnels (agences immobilières, concessionnaires, banques) des outils B2B centralisés.
Les leviers stratégiques utilisés :
- Effet de portefeuille : coupler plateformes verticales (immobilier, auto, finance) pour accroître la fréquence d’usage et la valeur des données.
- Monétisation multi-canal : abonnements professionnels, produits publicitaires, services premium, outils B2B (CASASOFT, PUBLIMMO, etc.).
- Optimisation technologique : mise en commun d’équipes d’ingénierie, de data et d’outils publicitaires pour réduire les coûts unitaires et accélérer les innovations (search, matching, indexation des prix).
Conséquence : SMG a pu afficher une croissance rapide des revenus et des marges opérationnelles, rendant le groupe attractif aux yeux d’investisseurs et d’un marché prêt pour une introduction en Bourse. Les communiqués sur les perspectives financières et le book-building ont été suivis d’un IPO effectif en septembre 2025.
2. Position sur le marché immobilier suisse : dominance et externalités du Swiss Marketplace Group – SMG
Sur le segment immobilier, SMG fédère plusieurs portails leaders (Homegate, ImmoScout24, Immostreet, Flatfox, acheter-louer.ch, etc.), ce qui lui confère une audience cumulée très importante auprès des acheteurs, locataires et professionnels. Cette concentration permet :
- Largeur du catalogue : attractivité pour l’utilisateur qui trouve davantage d’annonces en un seul lieu.
- Données de marché robustes : indices de prix, indices de loyer, analyses pour agences et investisseurs (IAZI, indices « Purchase/Rent » publiés).
- Produits intégrés pour agences : diffusion multi-canal, CRM, analytics et produits publicitaires ciblés.
Mais cette concentration provoque aussi des externalités :
- Barrières à l’entrée pour les nouveaux entrants ou les acteurs locaux : coût d’acquisition d’audience élevé, nécessité d’interfaçage avec des outils B2B déjà intégrés.
- Pouvoir de négociation face aux agences : SMG peut conditionner visibilité et tarifs, ce qui inquiète les petites agences et fédérations professionnelles (réactions publiques, ruptures de partenariat occasionnelles). Un exemple public : la fin d’un accord publicitaire ou de sponsoring entre SMG et une fédération sectorielle a été commentée dans la presse (rupture et tensions autour des conditions commerciales).
3. Les arguments en faveur d’un acteur consolidé
Plusieurs arguments soutiennent qu’un acteur consolidé peut être bénéfique :
- Efficacité pour l’utilisateur : meilleure recherche, indexation uniforme, transparence des prix.
- Investissement en R&D : mutualiser les coûts d’IA et d’ingénierie permet d’offrir des outils de qualité (recherche semantique, matching, scoring).
- Services B2B améliorés : reporting, accès à des leads qualifiés et solutions opérationnelles (gestion d’annonces, syndication).
- Stabilité et professionnalisation du marché : normes techniques communes, lutte contre les fraudes, gestion des données clients selon normes.
Ces bénéfices sont tangibles à court terme, mais le vrai test reste la manière dont ces gains sont partagés entre utilisateurs finaux, professionnels et concurrents.
4. Risques concurrentiels et juridiques : pourquoi la COMCO s’intéresse à Swiss Marketplace Group – SMG
Le rôle majeur de SMG dans la distribution des annonces immobilières a attiré l’attention des régulateurs. En septembre 2025, la Commission de la concurrence (COMCO) a ouvert une enquête informelle visant à évaluer si l’offre immobilière de SMG limite illégalement la concurrence — information confirmée publiquement par sources économiques. Les motifs généraux susceptibles d’inquiéter la COMCO sont :
- Position dominante sur les plateformes d’intermédiation d’annonces et risques de pratiques d’exclusion (par ex. clauses d’exclusivité ou tarification discriminatoire).
- Effets de verrouillage par interconnexion de services B2B (obligation de souscrire plusieurs services pour bénéficier d’une visibilité optimale).
- Accès aux données : concentration de données sensibles de marché et risque qu’elles soient exploitées pour désavantager concurrents ou verrouiller l’écosystème.
Les enquêtes informelles sont souvent le prélude à des échanges et clarifications : la COMCO évalue, mais ne sanctionne pas automatiquement. Pour SMG, l’enquête impose de démontrer que ses pratiques ne restreignent pas indûment la concurrence ou, à défaut, de modifier ses conditions commerciales.
5. La critique des concurrents : concurrence déloyale ou évolution inévitable ?
Les voix s’élevant contre SMG (dont la mienne) qui dénoncent parfois des pratiques qualifiées de « concurrence déloyale » : intégration verticale, tarification groupée, ou favoritisme de certains annonceurs. Ces accusations doivent être évaluées factuellement :
- Si SMG applique des conditions contractuelles exclusives (interdire la diffusion simultanée chez des rivaux), il y a un risque concret d’entrave à la concurrence.
- Si SMG bundle (vente packagée de services) et que les bundles suppriment l’accès à des fonctions essentielles pour des acteurs concurrents, cela peut être litigieux.
- En revanche, si SMG offre simplement des produits meilleurs et mieux packagés, la concurrence peut être saine — elle pousse à innover ou à se spécialiser.
Il est donc crucial, pour un observateur ou un acteur du marché, de distinguer entre : (a) pratiques contractuelles restrictives (potentiellement illégales) ; (b) concurrence agressive mais licite ; (c) déséquilibre structurel qui appelle une régulation sectorielle. La nuance définit si l’on parle de « concurrence déloyale » ou de simple disruption digitale.
6. Impacts pour les agences immobilières et les professionnels (en particulier en Suisse romande)
Pour un agent immobilier (mon métier), les conséquences pratiques sont multiples :
- Dépendance aux algorithms de visibilité : votre capacité à générer des leads peut dépendre d’options payantes sur les portails SMG.
- Nécessité d’adaptation digitale : intégration à des outils B2B (gestion d’annonces multi-plateformes, analytics, pricing).
- Pouvoir de négociation affaibli pour les petites agences face à une plateforme dominante — mais cela peut aussi offrir économie d’échelle pour la diffusion.
- Opportunités : meilleure traçabilité des leads, accès à indices de marché (IAZI) permettant d’argumenter des prix de vente ou de location.
Recommandation pratique : diversifier les canaux de diffusion (plateformes locales, réseaux sociaux, relations directes), négocier les conditions B2B (volume, durée, exclusivité) et développer des services à valeur ajoutée (home staging, photo-pro, diagnostics) pour rester différencié.
7. Stratégies que pourraient suivre les acteurs concurrents ou les régulateurs
Plusieurs réponses stratégiques ou politiques sont possibles pour luter contre Swiss Marketplace Group – SMG :
- Coalitions d’acteurs locaux : fédérations d’agences ou portails régionaux peuvent mutualiser l’offre B2B pour proposer une alternative crédible.
- Ouvertures réglementaires : la COMCO peut exiger des engagements de non-discrimination, plus de transparence tarifaire, ou l’abolition des clauses d’exclusivité.
- Innovation produit : les concurrents peuvent se concentrer sur des niches (luxury, coliving, gestion de patrimoine immobilier) ou sur l’expérience client (visites virtuelles, contrats digitalisés).
- Accords d’interopérabilité : pousser pour des standards ouverts de syndication d’annonces (comme des « APIs ouvertes ») pour limiter le verrouillage technique.
Chacune de ces réponses demande des ressources et du temps : d’où l’intérêt, pour les acteurs locaux, d’une stratégie combinée (juridique + produit + marketing) merci à immobilier.ch pour vos efforts !
8. Le facteur IPO : implications et signes pour l’avenir
L’introduction en Bourse de SMG (SIX, septembre 2025) constitue un moment décisif. Un IPO (initial public offering, une entrée en bourse) :
- Augmente la transparence financière (prospectus, reporting) — positif pour comprendre la santé réelle du groupe.
- Accroît la pression pour la croissance et la rentabilité — risque d’intensification des tactiques commerciales pour maximiser revenu (upsell, cross-sell).
- Donne une visibilité internationale et des moyens pour des acquisitions ou investissements en R&D.
La dimension publique réduit quelque peu la latitude pour des pratiques opaques (les analystes et la presse financière scrutent les modèles), mais ne supprime pas le risque de comportements potentiellement anti-concurrentiels : cela dépendra de l’équilibre entre management, investisseurs, et régulateurs (COMCO).
9. Cas pratiques et exemples concrets (ce que j’ai observé dans la presse et sur le terrain)
- Tensions avec fédérations : rupture d’accords de sponsoring/partenariat entre SMG et certaines organisations nationales, traduisant un affrontement commercial et de positionnement.
- Enquête COMCO : la Commission a ouvert une enquête informelle à propos de l’offre immobilière de SMG, ce qui marque une alerte forte du régulateur.
- IPO et valorisation : couverture large (Reuters, Bloomberg, SIX, cabinet juridique) sur le book-building et la cotation — signal que SMG est désormais un acteur public d’ampleur systémique.
- Un service client catastrophique et déshumanisé ou aucune discussion n’est possible et ou vous devez vous battre constamment. (experience personnelle misérable chez eux…)
10. Conclusions : évaluation critique et recommandations
Évaluation
Swiss Marketplace Group – SMG représente une réponse structurée à la digitalisation du marché suisse : centralisation d’audience, investissements produits, et professionnalisation B2B. Ces apports sont positifs pour l’utilisateur final et pour la modernisation du secteur. Toutefois, la concentration de pouvoir pose des risques réels pour la concurrence — risques désormais scrutés par la COMCO — et des défis pour les acteurs traditionnels qui voient s’éroder leur pouvoir de marché.
Recommandations concrètes (pour nous, agent immobilier)
- Documentez : conservez traces de toute clause contractuelle perçue comme restrictive (exclusivité, disparité tarifaire). Ces documents sont utiles si la fédération ou la COMCO est saisie.
- Diversifiez vos canaux de diffusion pour réduire la dépendance : portails locaux, réseaux sociaux, partenariats d’entreprise, mailing ciblé.
- Valorisez les services exclusifs : créez des offres que SMG ne peut pas facilement reproduire (conseil local, réseau personnel, services après-vente).
- Collaborez sectoriellement : participez aux actions collectives (SVIT, associations locales) pour peser dans les négociations commerciales et le débat réglementaire.
- Surveillez la jurisprudence et la régulation : l’évolution de l’enquête COMCO sera décisive pour les prochaines pratiques commerciales.
- Ne vous laissez pas marcher dessus par cette grosse machine.
Annexe : sources principales consultées (sélection)
- SMG — site corporate (présentation, portefeuille Real Estate).
- Reuters — annonce et contexte IPO (septembre 2025).
- SIX Group — communiqué sur l’IPO et la cotation (19 septembre 2025).
- Agefi — article sur l’enquête de la COMCO (10 septembre 2025).
- Legal500 / Walder Wyss — notes sur le prospectus et le processus d’IPO.